Névoas, vapores e outras volatilidades ilusórias dos cigarros eletrônicos / Nieblas, vapores y otras volatilidades ilusorias de los cigarrillos electrónicos / Mists, vapors and other illusory volatilities of electronic cigarettes

Resumo: Neste artigo, analisa-se o discurso de fornecedores de cigarros eletrônicos para convencer potenciais usuários (fumantes, ex-fumantes ou nunca fumantes de cigarros) a adquirir e usar o novo produto. É um estudo qualitativo, descritivo e exploratório acerca do discurso de vendedores em oito sites de venda on-line que, entre 2011 e 2013, tiveram maior frequência de buscas na Internet. Os sites foram identificados pela ferramenta Google Trends, com base no número de acessos e frequência de buscas ao tema cigarro eletrônico. Tendo como referencial metodológico a hermenêutica-dialética, a categorização do material empírico sob o esquema "compreensão/interpretação" apontou quatro abrangentes sentidos: apropriação do discurso antitabagista; comparação entre cigarros convencional e eletrônico; apelo à crença na fidedignidade da ciência; e projeção da imagem do cigarro eletrônico. A análise desses sentidos configurou os elementos argumentativos do discurso de posicionamento de marketing utilizado por fabricantes e fornecedores de cigarros eletrônicos.

Resumen: En este artículo, se analiza el discurso de provedores de cigarrillos electrónicos para convencer a potenciales usuarios (fumadores, ex-fumadores o no fumadores) a adquirir y usar el nuevo producto. Es un estudio cualitativo, descriptivo y exploratorio acerca del discurso de vendedores en ocho sitios de venta on-line que, entre 2011 y 2013, tuvieron una mayor frecuencia de búsquedas en Internet. Los sitios fueron identificados por la herramienta Google Trends, en base al número de accesos y frecuencia de búsquedas sobre el asunto cigarrillo electrónico. Teniendo como referencia metodológica la hermenéutica-dialéctica, la categorización del material empírico bajo el esquema "comprensión/interpretación" apuntó a cuatro sentidos más amplios: apropiación del discurso antitabaquista; comparación entre cigarrillos convencionales y electrónicos; apelo a la creencia en las cualidades fidedignas de la ciencia; y proyección de la imagen del cigarrillo electrónico. El análisis de esos sentidos configuró los elementos argumentativos del discurso de posicionamiento de marketing, utilizado por fabricantes y proveedores de cigarrillos electrónicos.

Abstract: In this article, we analyze the discourse of electronic cigarette suppliers directed at convincing potential users (smokers, former smokers or never smokers) to acquire and use the new product. This is a qualitative, descriptive and exploratory study on sellers' discourse found in eight on-line sales websites which, between 2011 and 2013, had the highest search frequencies. The websites were identified through Google Trends based on the number of accesses and search frequencies related to electronic cigarettes. Our methodological reference was dialectical-hermeneutics. We categorized the empirical material within the "understanding/interpretation" scheme within four broad meanings: appropriation of the anti-smoking discourse; comparison between conventional and electronic cigarettes; appeal to the trustworthiness of science and projection of e-cigarettes' image. The analysis of these meanings configured the argumentative elements of the marketing discourse used by electronic cigarette makers and suppliers.

Electronic Cigarettes: Facts and Myths.

E-cigarettes are devices designed to deliver nicotine to users without burning tobacco. These are being marketed globally as a healthier substitute to the conventional cigarettes and as smoking quitting aids. The use of these devices has increased recently in developed countries with approximately 1.3 million users reported in the United Kingdom in 2013. Perception of these products as a safe alternative, appealing advertisements, and lax regulatory policies have helped gain popularity among the public. Despite all these claims, a debate is on-going because of insufficient scientific data regarding safety and efficacy of e-cigarettes as well as awareness of the potential health hazards. To solve the dilemma, more scientific studies in this field are required. Prompt regulatory response with strict vigilance on marketing and advertising may be desirable in the interest of users and public at large.